留学生圈再现标杆广告,平安《孤岛》大片温暖上映-精彩活动-人民快报小记者
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留学生圈再现标杆广告,平安《孤岛》大片温暖上映

时间:2024-07-09   来源:人民快报小记者

本文转载自公众号:数英DIGITALING(ID:digitaling)

作者:Dreamer

如果说每个人都是一个孤岛,那么在海外的留学生们更像在孤岛冒险。等待他们的是一段未知旅程,充满挑战,也自带成长意味。在异国他乡,留学生有太多困境要独自面对:陌生的环境、语言、生活方式、饮食习惯,还有那些不确定性时刻,它们直接关系到人身安全。

关于这场成长冒险,除了当事人外,还有一个人感受得更加深入——妈妈。平安银行留学生信用卡最新上线的《孤岛》大片中,就呈现了这一独特视角。去广告化的设定、真挚的情感洞察,让TVC一上线就唤起留学生圈和留学生家庭的共鸣,也让留学生安全话题引发广泛讨论。

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(平安银行信用卡视频号、抖音、微博等平台同步发布《孤岛》TVC)

《孤岛》发布24小时后,视频号点赞量已达10w+,成为平安信用卡年度最热视频;关联微博话题#其实留学是一个自我疗愈的过程#引发讨论,一路攀登至实时上升热榜第8名;B站百万粉丝哈佛博主@致91岁的双胞胎,用她们的留学经历分享了光鲜背后的种种不易,以及拥有一份安全保障的必要性,从用户体验推荐了平安留学生信用卡产品。视频播放量迅速破百万。

洞察的情感穿透性,以及项目的破圈传播速度,让我们自然联想到7年前那场刷爆留学生圈的案例——《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》。

值得一提的是,两支片子的创作者为同一支团队,而《孤岛》中妈妈端出番茄炒蛋的一幕,也算是制作团队的一种“隔空”互动吧。七年过去了,留学生最想吃的一道菜还是妈妈牌的番茄炒蛋。但是7年过去,留学大环境发生了变化,留学生教育金融服务也发展出新维度。

最明显的改变——留学生安全话题越来越频繁地出现在社交媒体。平安留学生卡客户调查显示,43%的留学生家长对子女在境外的安全、健康保障最为关注。基于痛点需求,平安完善健康、出行两大优势权益,为游子提供从衣食住行消费到健康安全,全方位的保障。

营销同步聚焦于安全话题——在这个重点上,平安也通过情感营销,和留学生群体及其家庭建立感性共鸣。

这,是平安《孤岛》项目和7年前那支行业经典案例之间的,变与不变:业务端痛点需求在悄然变化,金融服务品牌对留学生群体的关注和关怀,始终如一。两个相隔7年的标杆项目,也让不同时期下留学生群体的真实景况,被看见、也被解决。

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一、洞察用户心理, 巧用反转完成双视角叙事

1、深挖留学生家庭痛点,送上一份平安保障

在子女教育尤其是留学这件大事上,父母长辈往往会比年轻人考虑得更实际。相比那种浪漫自由,他们更注重孩子能否在海外健康安全地生活。

加之这几年国际大环境变化,给回温的留学市场带来了些许不确定性,也让留学生家庭想要为孩子在学业与生活之外,做更多保障。

这正是品牌提出 “留学是一场关于成长的冒险”的洞察起点。

基于痛点洞察,品牌以平安境外紧急救援服务为核心沟通点,构建出“孤岛求生”的故事架构,带观众走进一场精彩的冒险之旅。

2、双视角叙事,引起留学生家庭集体共鸣

《孤岛》中,品牌预埋了明暗两条叙事线。明线叙述着主角个人的冒险;暗线则埋藏得很深——妈妈对孩子深深的牵挂。这也让观众恍然大悟:原来之前的冒险,是妈妈太过牵挂儿子出国后的生活和安全,而做的一场梦。

透过明暗双线,品牌也达成了双视角叙事,表达出对留学生群体以及家庭亲友的深切共情:不仅理解游子们在外的不易和孤独,也明白家长们的担忧。

在母与子的情感牵绊中,平安境外紧急救援服务的重要性得以传递——平安留学生信用卡不只是留学生个人的安全保障,对于留学生家庭也是一道平安符。进而,“平安出发,留学无忧”产品心智被深植用户心中。

二、克制有度的叙事方式, 让人笑中带泪

作为一支沟通留学生及其家庭的TVC,《孤岛》旨在建立安全保障意识,但是并没有过分沉重之感。品牌洞察到的种种困境和隐患,都被融进“孤岛”意象和冒险故事中,以隐喻的方式巧妙传递。

1、基于真实痛点设计桥段,强化共鸣

为了最大化引起共鸣,创意在孤岛求生的剧情基础上,叠加真实的场景洞察。留学生在外遇到的种种困境,都能一一对应到故事中。

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比如,留学生初到异国的无助,借助主人公流落孤岛时的手足无措表现出来。面对无人之境,他几乎绝望地呼喊:有人吗?那也是留学生每每陷入孤立无援时的心声。

在风雨交加的夜晚,他用仅剩的手机电量翻看照片。拿到录取通知书那一刻的欣喜、出国时和爸爸妈妈的合影,这些,也都是留学生一看到就会破防的情绪点。

寻找食物是冒险故事绕不开的剧情,也是留学生活中最切实的问题之一。主人公开盲盒式吃蘑菇、用脚钓螃蟹这些喜剧设计,直接对应着留学生的真实景况:食材选择有限,自己也厨艺不精。让人心疼又好笑。

在味觉记忆中,想家、思念爸妈的情绪达到顶峰,游子们无不经历过类似的时刻。那盘番茄炒蛋既是一个情感信号,也能带用户重温7年前被刷屏案例《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》触动的集体记忆。

故事埋入的种种共鸣点,都让留学生以及家庭亲友牵挂的问题,包括语言、社交、衣食住行、更深入的心理感受…都尽可能得到回应。

能看到,品牌不只是基于平安境外紧急救援服务强化安全意识,也希望能借着话题共鸣,和广大留学生家庭达成心智共识,进一步传递留学生信用卡产品的综合价值。

2、丝滑切换叙事方式,兼顾代际沟通

在共情之上,TVC根据不同对话人群灵活调整着叙事风格。

前半段的叙事方式以及BGM,诙谐中带有很强的青春感,即使在主人公略显狼狈时,氛围情绪还是很积极。

典型的人物塑造,也能让很多游子看到自己的影子:TA或许莽撞但不轻易颓丧,起初生存能力可能有限但适应能力很强,有韧劲、有毅力。

阳光年轻的叙事方式利于沟通留学生群体,他们也能透过主角的人物弧光,看到/期待自己今后的成长。

后半段叙事风格转向温暖、细腻。

人物性格与语言表达都非常写实,传神地表现了父母表达爱意的不同方式。极细节的置景——台历上标记着儿子出发的日子,这也是家长们一看到就能会意的共鸣点。床头柜上的平安留学生信用卡,也更亲密地融入情景,成为整个家庭的可靠保障。

留学生家庭不同代际的所思所虑通过一个梦丝滑联结,叙事也在反转中延展出全局视角——

平安不仅表达了对留学生及家庭成员的深切共情,也从产品的角度,客观呈现出平安境外紧急救援服务对于家庭的重要意义。它为留学生提供了安全健康保障,也给家长送上一份安心。

三、《孤岛》破圈背后, 平安信用卡撬动家庭金融业务经营

透过《孤岛》,我们能看出平安是想以境外紧急救援服务为抓手,通过痛点话题传播,从而关联平安留学生卡产品权益。换言之,《孤岛》中既有情感洞察,也有基于产品优势沟通的理性思考。

具体来了解产品——平安留学生卡整合集团旗下零售银行、保险、医疗健康等优势资源,为留学生群体带来学业、消费、出行、健康的全方位无忧守护,对比行业在多个领域做到了“人无我有、人有我专”。平安“省心、省时、省钱”的三省服务理念,也由此体现。

透过平安留学生信用卡的产品定位,也能看到品牌更整体的经营思路:

子女教育是一个家庭的头等大事,对于金融服务品牌来说,其中潜藏着两层机会:

一、沟通。子女是整个家庭的核心,平安可以通过链接子女,借以亲情纽带实现和整个家庭的深度对话。

二、市场。教育支出在家庭消费结构中占据了很大一部分。平安聚焦于此,相当于找到了链接家庭金融业务的关键切口。

其中在子女教育方面,据平安银行信用卡介绍,后续将借鉴留学生卡经验推出学子卡,实现从出境学生到境内学生的全方位覆盖,并深度贯穿从中小学到大学毕业的求学生涯,全程陪伴学子成长。

在家庭金融方面,未来平安银行信用卡将构建家庭金融服务体系。该体系围绕平安集团“综合金融+医疗养老”战略,打造出“一个家庭、一个账户、一站式服务”的综合金融解决方案。

一个账户:平安以银行卡为载体搭建综合账户,并打造综合权益积分体系,各专业公司积分融合,全家积分互通并可以通兑保险和权益。

一站式服务:打造出的家庭金融服务矩阵,将联动平安各专业公司,服务覆盖从学生到家庭金融全方面需求。包括包括日常消费、家庭理财、保险保障、资产规划、家庭医生、健康养老等。

3年前,中国平安董事长马明哲提出“三省”服务理念,要求围绕客户需求做好“买房买车买保险、投资储蓄信用卡、健康医疗加养老”九件事。而在未来,留学生卡产品将成为链接亲情和消费的双向杠杆力,将平安“省心、省时、又省钱”的金融服务体验带进家庭,真正实现“专业,让每个家庭拥有平安”。

回顾完经营思路,再去看这支TVC,我们能对其中一句品牌表达有更深的体会。

——“为了你的平安 我始终有备而来”

这个“准备”既指平安境外紧急救援服务,也指集团综合金融优势——旗下银行、保险、医疗健康等雄厚的资源,是为留学生及学生家庭提供标杆性金融服务的关键。它们共同构成扎实准备的基础。

进而也能看到,借助留学生信用卡产品,平安如何始终真诚兑现着自己的初心——“专业,让每个家庭拥有平安”。

(责编:李樂)


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